Hamburg: 27.06.2019

Autor: Andin Tegen

Die Pioniere der Co-Evolution

 

Gemeinsam besser werden? Das T-Shirt-Imperium Threadless setzte bereits mit seiner Gründung im Jahr 2000 auf dieses Prinzip. Gemeinsam mit den Nutzern produziert das Unternehmen individuelle Shirts nach der Crowdsourcing-Methode. Eine Wirtschaftsgeschichte.

Ein Jugendlicher sitzt verträumt auf dem Bett und hört Musik: „It‘s ok not to be ok“ steht über der Comiczeichnung des Künstlers Steven Rhodes. Das Motiv ist der Aufdruck eines T-Shirts, der an Phasen erinnert, in denen die Welt noch ziemlich undurchdringlich erschien. Auf der Plattform Threadless gehört es zu den Verkaufslieblingen, genau wie das Shirt des Illustrators Skylar Hogan mit dem Spruch „Dogs are bitches“. Rhodes und Hogan sind Teil einer Community von Designern, die ihre Werke auf der Internetplattform Threadless als T-Shirt-Drucke anbieten. Manche von ihnen wurden dadurch so bekannt, dass sie eigene Shops gründeten.

Threadless-Grünnder Jake Nickell

Grenzen verschwimmen

Das Prinzip der im Jahr 2000 in Chicago gegründeten Plattform ist einfach: Designer laden ihre Motive hoch, über die alle User auf einer Bewertungsskala von eins bis fünf abstimmen können. Wer die meisten Likes bekommt, dessen Shirt wird gedruckt. So wird immer nur das produziert, was gerade angesagt ist. Der Lohn für die Designer ist anfangs noch ein fester Geldbetrag und ein Gutschein.

Die Kunst, die es auf die Seite schafft, ist wie das Unternehmen selbst: nerdig, niedlich, naiv, nachdenklich machend, und das kommt an. Threadless gehört zu den ersten Unternehmen, die Crowdsourcing auf diese Art eingesetzt und ihre potenziellen Kunden direkt in den Produktionsprozess mit eingebunden haben. Die Idee dazu kommt dem Gründer Jake Nickell, nachdem er einen T-Shirt-Wettbewerb gewinnt – doch weder Preisgeld noch die Umsetzung seiner Produktidee dafür erhält. Warum eigentlich nicht, denkt er sich, und so entwickelt er mit seinem Freund Jacob Dehart nach und nach die Idee für den Online-Shop.

Das Unternehmen legt so einen Raketenstart hin, dass sie die Ein-Zimmer-Wohnung, von der aus sie den Online-Shop leiten, bald gegen Büroräume eintauschen müssen. Beim Marketing setzen Nickell und Dehart nicht auf Werbung sondern Mundpropaganda. Sie verbreiten ihre Idee in Foren und Blogs und kommen immer mehr mit Threadless-Followern in Kontakt. Das lässt die Nachfrage nach den Shirts von Jahr zu Jahr steigen. 2006 beschäftigten sie bereits 20 Mitarbeiter und produzierten 60.000 Shirts pro Monat.

Das beliebteste Logo der letzten Juni-Woche 2019.

Gründen mit Wellengang

Wie jede Erfolgsstory hat auch diese ihre Höhen und Tiefen. Das Unternehmen zieht immer mehr Aufmerksamkeit auf sich, als Co-Gründer Dehart die ersten Zweifel kommen: nicht, weil Threadless so erfolgreich ist, sondern weil er den Pioniergeist und den Zauber der Gründerzeit vermisst. 2007 verlässt er das Unternehmen.

Das ist ein herber Verlust, doch trotzdem boomt das Geschäft weiter. Ein Jahr später erscheint Threadless auf dem Cover des renommierten Magazins Inc. als „Die innovativste kleine Firma Amerikas“.

Threadless-Gründer auf dem Cover des amerikanischen Wirtschaftsmagazins Inc.

Marketing von ganz allein

Nach einigen Talfahrten ist Threadless heute immer noch ein erfolgreicher Online-Shop. Wöchentlich gehen immer noch tausende Werke ein. Die Designer, Illustratoren und Künstler verbreiten die Idee von Threadless in ihren eigenen Kreisen weiter und generieren damit Klicks auf die Seite, wovon das Unternehmen profitiert, aber auch sie selbst.

Obwohl sich schwer einschätzen lässt, wie viele Menschen heute zur Threadless-Community zählen, hat die Beliebtheit nicht abgenommen. Twitter zählt aktuell rund 1,86 Millionen Follower, was mehr als der Einwohnerzahl von Hamburg entspricht. Eine aus einem kleinen Wettbewerb in Chicago geborene Idee wurde so zu einem Millionen-Dollar-Unternehmen – für das mittlerweile 100 Menschen tätig sind.